Gare au green et au frenchwashing !

Posté le Thursday 18 Apr 2019 par Alice

L’illusion d’un produit aux airs (presque) responsables

On commence à être familiarisé avec le greenwashing, dit aussi « verdissage », un procédé qui consiste à se faire passer pour écologique histoire d’avoir une bonne image, mais sans rien de concret derrière. Et le frenchwashing, vous connaissez ? C’est la même stratégie : on se donne l’apparence du Made in France sans pour autant être fabriqué en France. De nombreuses marques y ont recours, de plus en plus. Surfer sur la vague leur permet de booster leurs ventes. La bonne nouvelle, c’est que cette tendance est un marqueur fort de l’intérêt des consommateurs pour le Made in France. Si s’afficher français est aujourd’hui un atout pour vendre plus, alors le pari de raviver l’intérêt des consommateurs pour le fabriqué en France est réussi ! La mauvaise nouvelle, c’est que ce genre de procédés déboussole l’acheteur que nous sommes. Oui, on veut acheter français. Ça nous parle, ça nous touche, ça fait sens. Sauf que notre cerveau a tendance à nous jouer des tours lorsqu’on prend une décision, en l’occurrence quand on achète. Au quotidien, on pense tous agir de façon très rationnelle, or on est sujet à ce que l’on nomme les « biais cognitifs ». Ce sont eux qui nous font très facilement marcher face au frenchwashing et au greenwashing !

Ce qui nous déroute

Les biais cognitifs font l’objet de vastes recherches en sciences cognitives. Pour résumer, c’est comme si une information qui venait à nous se retrouvait déformée par notre cerveau, nous menant à une erreur de jugement. Biais de confirmation, excès de confiance, corrélation illusoire… la liste est longue ! En général, ces biais ne sont pas conscients. Ils peuvent nous rendre service, parce qu’avec les raccourcis qu’ils nous font faire, ils nous permettent d’agir rapidement, de trier des informations plus simplement, de combler des trous pour mieux comprendre ce qui nous environne. Mais souvent, dans notre société hyperconnectée où les infos de toutes sortes sont partout, ils nous portent préjudice… notamment parce que la publicité exploite ces biais pour déclencher chez nous l’acte d’achat. À première vue, le message publicitaire va nous paraître logique, alors on achète. Si l’on réfléchit bien, on se rend compte que la validité du message n’est pas au rendez-vous ! On passe au décryptage ?

Généraliser pour avoir l’air tout vert

Première technique de choix : la généralisation. Une marque va se réclamer pourvoyeuse de bio, laissant entendre qu’elle est pleinement bio, alors qu’elle n’a de bio qu’un seul ou qu’une partie de ses produits. Les images de la page d’accueil de ce supermarché font la part belle aux produits verts, qui ne sont pas représentatifs de la globalité de ses rayons. Pourtant, ça fonctionne et on entre volontiers dans cet univers si bio… Dans le monde de la mode, une marque va proposer un modèle bio, mais va parler de « collections bio ». Et malgré nous, nous allons spontanément associer cette collection entière à l’idée de production responsable.

S’approprier des symboles

Quand on vous dit « Bleu blanc rouge », « Liberté égalité fraternité », ou qu’on vous dessine les contours de la France… logique, vous pensez à la France ! Et quand c’est autour d’un produit que vous voyez ces messages… alors, tout aussi logiquement, vous pensez Made in France.

Cet objet de déco, en vente sur une boutique en ligne, a vraiment tout pour paraître français… mais rien ne nous dit qu’il n’est pas Made in China !

On retrouve les mêmes codes couleurs sur des vêtements non français. Des marques de mode s’approprient ces symboles, créant dans notre tête nous une association avec le Made in France.

Jouer sur les mots (et omettre des infos)

Les marques emploient aussi des termes pour le moins ambigus. Elles vont par exemple parler de « design français », alors que le produit n’est pas fabriqué en France. Ou encore, une étiquette va mentionner sur un vêtement une « confection française ». Le consommateur pourra naturellement penser que « confection » signifie la fabrication entière, alors que plusieurs étapes sont nécessaires pour fabriquer un habit (par exemple 8 étapes pour un jeans) dont, la confection. Le design est peut-être français, mais qu’en est-il de la provenance du produit ? Ce type de mensonges par omission crée un amalgame dans l’esprit du consommateur qui profite à la marque. C'est la même chose lorsque certaines marques communiquent sur la fabrication de leurs produits en lin (ou chanvre) et qu'on pourrait presque penser que le lin va directement du champ à l’étape de tissage. Cependant, ces marques se gardent bien d’évoquer l’étape de filature, qui se fait en Europe de l’Est, car la dernière filature française a fermé en 2005.

Transformez-vous en super-consommateur averti !

Pour acheter vraiment français et vraiment vert, avoir conscience de ces procédés, c’est déjà un premier pas ! Soyez attentif : vous saurez très vite déjouer les pièges et aller au-delà du premier réflexe pour trouver la bonne information. Ce qu’il faut chercher, c’est du concret. Vous le trouverez sur l’étiquette, qui parlera de « Fabrication française », voire affichera la certification « Origine France Garantie » (= le produit a pris ses caractéristiques essentielles sur le sol français et au moins 50 % du prix de revient est français) pour un jeans par exemple, cela représente la confection et le tissage. Ces labels ont le mérite d’être attribués par des organismes de certification indépendants et ne certifient pas une marque entière, mais seulement une gamme de produit qui a été profondément étudiée. Nous pouvons également citer des labels complémentaires tels que « Entreprise du Patrimoine Vivant » (EPV) qui valorise les savoir-faire français remarquables mais aussi « France Terre Textile » qui valorise toutes les étapes textiles en amont de la confection (filature, tissage, ennoblissement).

Notre recherche de cohérence chez 1083

En tant que marque, on a vite fait d’emprunter le chemin qui mène aux biais cognitifs. 1083 aussi en a fait l’expérience. Et grâce à vos mises en garde, on a su faire évoluer nos pratiques. Quand on a lancé notre fauteuil Pop up en collaboration avec Lafuma, on disait qu’il était « 100 % drômois », alors que le tissage est réalisé dans les Vosges. Au début, le « entièrement fabriqué » éclipsait une étape cruciale faite dans les Vosges, un client nous l’a fait remonter. Du coup, on a changé notre discours en « drômois » tout court !

On a aussi eu envie d’offrir un maximum de transparence aux consommateurs en créant un site web : « L’observatoire du jeans ». Son lancement est prévu pour début 2020. Vous pourrez y retrouver la provenance de fabrication de chaque marque de jeans. Son principe : mettre le consommateur au cœur de la filière pour décoder la communication des marques et faire ses propres choix.

Un site ressource, en ligne pour 2020

On a aussi retravaillé nos fiches produits, leur contenu est désormais enrichi avec 8 étapes détaillées au lieu de 6, toujours dans un seul but : plus de transparence !

Aujourd’hui, votre jeans 1083 n’a vraiment plus aucun secret pour vous

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